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? 本報(bào)記者 李洋

自去年以來(lái)，電商平臺(tái)集體調(diào)整核心策略：淘寶弱化“五星價(jià)格力”權(quán)重、抖音將商品交易總額（GMV）增長(zhǎng)置于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之上、拼多多聚焦長(zhǎng)期價(jià)值深耕……這一系列動(dòng)作標(biāo)志著曾主導(dǎo)行業(yè)多年的低價(jià)“內(nèi)卷”模式正式退場(chǎng)，電商競(jìng)爭(zhēng)已邁入以技術(shù)驅(qū)動(dòng)價(jià)值升級(jí)的新階段。

在近日舉行的2025電子商務(wù)大會(huì)上，不少專家表示，人工智能（AI）的深度滲透，正成為打破困局的關(guān)鍵，將推動(dòng)電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)從“拼價(jià)格”到“拼價(jià)值”的轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)、供應(yīng)鏈效率等維度重塑行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

服務(wù)消費(fèi)線上化加速

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年全國(guó)網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)8.5%，其中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費(fèi)同比增長(zhǎng)14.6%，在線餐飲占餐飲總收入比重增長(zhǎng)1.9個(gè)百分點(diǎn)，可數(shù)字化交付的服務(wù)進(jìn)出口業(yè)務(wù)平穩(wěn)增長(zhǎng)，AI等新技術(shù)在各環(huán)節(jié)加快應(yīng)用?！半娮由虅?wù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的重要結(jié)合點(diǎn)，既是推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的‘加速器’，也是提升人民生活品質(zhì)的‘服務(wù)站’。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)黨委書(shū)記、會(huì)長(zhǎng)姜明如此評(píng)價(jià)。

中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院執(zhí)行院長(zhǎng)劉艷芳表示：“當(dāng)前，服務(wù)消費(fèi)線上化進(jìn)程不斷加速，1-5月全國(guó)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費(fèi)額同比增長(zhǎng)13.3%，顯著高于實(shí)物電商增速。這背后是消費(fèi)者需求向高品質(zhì)、多元化、體驗(yàn)化全面升級(jí)的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費(fèi)已從過(guò)去的單一領(lǐng)域、單一模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槎囝I(lǐng)域、多模式齊頭并進(jìn)的格局?！?/p>

在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，AI技術(shù)正在以“生態(tài)重塑者”的角色為電商行業(yè)注入全新活力。

姜明指出，2025年是我國(guó)電商行業(yè)在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中深化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。3月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》明確提出，“深入實(shí)施數(shù)字消費(fèi)提升行動(dòng)，大力培育品質(zhì)電商”的重要部署。這不僅為電商行業(yè)劃定了發(fā)展航向，更讓“數(shù)字賦能、品質(zhì)為先”成為全行業(yè)的共識(shí)，進(jìn)一步加速了行業(yè)從“拼低價(jià)”向“拼價(jià)值”轉(zhuǎn)變，促使平臺(tái)與商家將產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、品牌信譽(yù)置于發(fā)展首位。

AI重塑電商新生態(tài)

2025年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“服貿(mào)會(huì)”）期間，北京三快在線科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“美團(tuán)”）攜旗下無(wú)人機(jī)、無(wú)人車及美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)買藥、美團(tuán)服務(wù)零售等業(yè)務(wù)亮相服貿(mào)會(huì)。同時(shí)，美團(tuán)最新研發(fā)的室內(nèi)外一體化具身智能配送機(jī)器人“美團(tuán)小黃蜂”也迎來(lái)首次亮相，龍貓、袋鼠參謀、袋鼠管家、智能掌柜、AI數(shù)字員工等在內(nèi)的AI產(chǎn)品集中展出吸引不少現(xiàn)場(chǎng)觀眾駐足。

記者發(fā)現(xiàn)，京東健康在現(xiàn)場(chǎng)展示了“醫(yī)檢診藥”互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)閉環(huán)以及醫(yī)療AI大模型落地應(yīng)用等多個(gè)領(lǐng)域的最新實(shí)踐與技術(shù)突破，吸引了大批現(xiàn)場(chǎng)觀眾駐足體驗(yàn)。2025年，基于業(yè)內(nèi)最豐富的線上醫(yī)療健康場(chǎng)景，京東健康發(fā)布了應(yīng)用于線上全場(chǎng)景的AI京醫(yī)系列產(chǎn)品，累計(jì)為超5000萬(wàn)用戶提供看病買藥線上全流程、全場(chǎng)景的智能化健康管理服務(wù)。

此外，阿里巴巴通義千問(wèn)開(kāi)源模型家族已衍生超14萬(wàn)個(gè)模型，通過(guò)魔搭社區(qū)匯聚1600萬(wàn)開(kāi)發(fā)者，持續(xù)推動(dòng)技術(shù)普惠。在電商全鏈路中，AI的滲透已見(jiàn)實(shí)效：淘寶官方AI工具服務(wù)超400萬(wàn)商家，阿里巴巴國(guó)際站AI應(yīng)用量年增44倍，每周活躍商家超14萬(wàn)，效能甚至超越80%的真人業(yè)務(wù)員。在消費(fèi)者端，AI萬(wàn)能搜、虛擬試衣、家居場(chǎng)景還原等應(yīng)用，正將標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)升級(jí)為個(gè)性化智能陪伴。

劉艷芳表示，AI通過(guò)精準(zhǔn)用戶洞察、生成式內(nèi)容創(chuàng)新、沉浸式場(chǎng)景重塑“人—貨—場(chǎng)”，激發(fā)消費(fèi)需求。在對(duì)“人”方面：AI通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和用戶畫像，實(shí)現(xiàn)從模糊群體認(rèn)知到精準(zhǔn)個(gè)體洞察的跨越，讓“服務(wù)每一個(gè)獨(dú)特消費(fèi)者”成為可能，這是個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)；在對(duì)“貨”方面：AI不僅催生數(shù)字人主播、智能導(dǎo)覽等新型服務(wù)形態(tài)，更是通過(guò)生成式AI推動(dòng)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)與交付方式豐富服務(wù)供給； 在對(duì)“場(chǎng)”方面：AI打破物理時(shí)空限制，構(gòu)建線上線下無(wú)縫融合、虛擬與現(xiàn)實(shí)交互的消費(fèi)場(chǎng)景，大幅度提升用戶參與感與探索欲。

從“拼價(jià)格”到“拼價(jià)值”

AI已廣泛應(yīng)用于電商全鏈路，成為電商行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動(dòng)力。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁韓曦舉例說(shuō)，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，商家通過(guò)AI技術(shù)僅需上傳原始素材即可生成高質(zhì)量的營(yíng)銷短視頻，而以前做同樣的事情則需要模特拍攝、后期制作等一系列繁瑣流程，動(dòng)輒需要幾天，單張成本上百元。如今，AI技術(shù)不但讓制作時(shí)間變短、內(nèi)容變多，而且使成本降低了90%以上。在廣西壯族自治區(qū)山區(qū)，非遺芒編傳承人黃連將，借助AI挖掘市場(chǎng)需求，通過(guò)阿里巴巴國(guó)際站把芒編產(chǎn)品銷往60個(gè)國(guó)家和地區(qū)；大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者劉世奇，憑借AI發(fā)現(xiàn)海外“丑拖鞋”細(xì)分市場(chǎng)，借助AI工具與海外客戶洽談，6人小團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)額3000萬(wàn)元以上。

在物流配送這一電商關(guān)鍵環(huán)節(jié)，AI驅(qū)動(dòng)的無(wú)人配送正刷新效率與體驗(yàn)。美團(tuán)黨委書(shū)記、副總裁陳榮凱介紹說(shuō)，2020年美團(tuán)自動(dòng)配送車在北京落地。截至2025年6月，美團(tuán)自動(dòng)配送車?yán)塾?jì)配送超500萬(wàn)單、累計(jì)行駛里程超1500萬(wàn)公里，服務(wù)數(shù)百個(gè)社區(qū)，測(cè)試與運(yùn)營(yíng)線路達(dá)340條。2024年8月，美團(tuán)無(wú)人機(jī)在八達(dá)嶺長(zhǎng)城正式開(kāi)通北京市首條無(wú)人機(jī)配送航線，截至2025年6月，美團(tuán)無(wú)人機(jī)已在深圳、上海、北京、迪拜、香港等城市開(kāi)通航線64條，累計(jì)完成超60萬(wàn)筆。此次服貿(mào)會(huì)亮相的“美團(tuán)小黃蜂”，已在深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)、上?；ヂ?lián)寶地等園區(qū)試點(diǎn)，累計(jì)配送超1萬(wàn)單，是國(guó)內(nèi)首個(gè)在機(jī)場(chǎng)管制區(qū)實(shí)現(xiàn)外賣直達(dá)登機(jī)口的機(jī)器人?！拔磥?lái)，它還將升級(jí)為智能伙伴，搭載機(jī)械臂、接入云端視覺(jué)語(yǔ)言大模型，實(shí)現(xiàn)特定場(chǎng)景下末端配送全流程無(wú)人化?！标悩s凱表示。

與會(huì)專家認(rèn)為，未來(lái)，隨著AI技術(shù)持續(xù)迭代，電商行業(yè)將進(jìn)一步擺脫價(jià)格戰(zhàn)“內(nèi)卷”，邁向“以用戶需求為核心、以品質(zhì)創(chuàng)新為導(dǎo)向”的高質(zhì)量發(fā)展新階段。不過(guò)，劉艷芳也提示：“數(shù)字安全和隱私保護(hù)的擔(dān)憂依然存在，新技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)的就業(yè)結(jié)構(gòu)變化也需妥善處理。面對(duì)這些問(wèn)題，需要各方協(xié)同，加快完善法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系，共同打造技術(shù)賦能、安全可靠、普惠包容的數(shù)字服務(wù)消費(fèi)新途徑?！?/p>